午夜理论片2018理论

营销策划【公司】最怕企业不懂的事


“你们自己都没有做过生意,为什么可以【服务】【我们】?”


大家好!我是深圳新航道品牌营销策划【公司】王成,这是3年前一位客户在【我们】【服务】之前曾问过我的问题。忘记了当时怎么回答的。如果今天重新回答一次的话,我会讲:“品牌是高于产品的,品牌是你的产品在整个【行业】中的与众不同之处。与众不同的另外一个名字叫做定位,定位是一门非常严谨专业的知识体系。”今天结合自身的专业研究和与众多【服务】的成长型企业的项目实践,做了一份企业人和营销人中常见的不同思维模式分享给大家,祝2020做更正确的事!



01. 企业派注重事实,营销派注重认知

企业的注重的是事实和数据,可称为典型的左脑【分析】型,企业管理派更注重现实。习惯右脑思维的营销派几乎只关注认知。“消费者心智中那些与现实相符也可能不相符的认知”。特劳特老先生曾将品牌定义为是一场消费者的基础心理学,作为企业必须了解心智的运作规律。企业通常“我思维”,营销策划则是“他思维”。营销派从潜在顾客的观点出发来处理所有的情况,也就是通过品牌的认知优势来提升销售!

因为,只有顾客才可以造就企业!


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02. 企业派注重产品,营销派注重品牌

在保持成功的领先品牌中,产品质量差异是很小的一个因素,随着时间的推移,同一品类中的大多数品牌变得相似。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。“力量蕴含在品牌中,而不在产品中。”就像汽车专业何其深,但大多数消费者买汽车只会钟情于一两个特定的品牌。他们来到经销商那里踢踢轮胎、看看内饰,坐在后排伸伸腿感知下空间就Ok了。在定位理论下有一个典型的【案例】“青花郎-中国两大酱香白酒之一”,这样的定位就是典型的营销思维。


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左脑思维的企业管理派则想生产一个更好的产品,右脑思维的营销策划【公司】则是想抓住“心智中的空洞”去建立一个更有主导力的品牌!

换句话说创造一个品类,你必须去发掘“不同”,而不是更好。



03. 企业派拥有品牌,营销派拥有品类
品牌的其中一个释义是让顾客愿意出比购买同类商品更多的钱去购买的产品或【服务】。如果消费者在同类产品选择中不愿意花更多的钱去购买你的品牌,那么你不能算真正拥有一个品牌,你有的不过是一个有名字的商品而已。知名度还不足以成就一个伟大的品牌,一个无法主导一个品类的品牌通常是一个弱势品牌。在中国有知名度但无法主导一个品类品牌特别多!这是无数中国成长型企业聚焦的机会!



04. 企业派关注爆发式增长,营销派关注建立品牌

太多企业盯着收入而忽略了利润,增长是很多CEO信奉的教条,在短期内发展壮大,寻求盈利的方法。大自然通过很多例子告诉【我们】应该慢慢来,而非急急急的好处。生长缓慢的阔叶树比生长迅速的针叶木寿命更长。


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红牛花了9年时间年销售才超过9亿,零售品牌沃尔玛用了14年时间销售额达到1亿美元。营销派内部建议不要把客户称为“客户”,而把它们称为“患者”。或许这样它们就不会期望立竿见影的效果了。一个只生产视频游戏机的任天堂税后利润达到了15%,而“大”海尔只有1%。



05. 企业派要传播,营销派要定位

广告不是传播,广告是定位。最好的广告就是传播品牌的精华部分。企业就像是一个信息的容器,消费者的大脑不足以容纳所有的营销信息,尽管大多数【公司】都试图将自己所有的营销信息塞入顾客心智。传播那些绝非必要的信息只会适得其反,削弱营销策划的影响力和品牌的神秘性。一个企业组织首要职能就是进行品牌定位,这也是【我们】应该时刻铭记在心的目标。

广告不是传播,广告是定位。再说一遍。



06. 企业派主张完整产品线,营销派主张狭窄

企业总是看着市场,然后问自己“【我们】如何能获得可观的市场份额”显而易见的答案是全面的产品线。下一步便转向营销部门,要求他们制定营销策略来推动【公司】的全面产品。可最终得到不过是毫无意义的广告。消费者不需要你的展厅里有更多的选择,他们在走进展厅之前就已经对品牌进行了选择。在一个接近饱和的品类中,只有一个战略是行得通的,即必须简化!如果你无法在消费者的心智中代表一个东西,你就无法建立品牌,最好的办法就是代表一种单一的【服务】或具备特有的属性。


例:【我们】深圳新航道品牌营销策划【公司】在和乐普升文具合作中,拒绝了其从修正带延伸到笔、本等文具的诉求后,提出了“领军发明 用专注定义好用”的聚焦性战略定位!否则提不出具有“战斗力”的口号。


茄子视频色版深圳新航道品牌营销策划【公司】乐普升



07. 企业派使用抽象语言营销派使用视觉语言

以UPS为例,从事的是物流【行业】,当UPS在物流车上打上新主题“与世界商业同步”的时候,似乎正准备进入钟表业。习惯左脑思维的企业管理派是语言导向的,有时甚至有些过度。而习惯于右脑思维的营销派是视觉导向的,因为营销策划的最终目标是在要在心智中占据一个词语,他们会选用简单而直观的词来表达。


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例如“大件快递发德邦”!营销策划【公司】很少脱离可能的视觉形象、单独考虑语言的表达。就像总统“离任“和总统“下台”下台就是更视觉化的词语。

一个简单的词加上一个视觉形象比一个复杂的词加上一个复杂的视觉形象更容易进入心智。



08. 企业派重视好点子,营销派重视可信度

人们接受或拒绝一个新的想法不仅看实质的内容,也看这个想法是否能与他们多年来对这个品类的积累的认知融合,这影响着人们对新想法的接受程度。判断一个新想法是否能进入顾客心智中的一个方法就是看这个想法的相反面是否有意义。在反向测试上,许多营销策略都一败涂地。在商业中没有了信任状就等于一纸没有意义的虚话。一个品牌建立起来以后,【公司】往往会遗漏品牌的信任状,通过信任状也就是品牌背书是建立品牌的基础,在一个品牌的市场营销中始终扮演着重要的角色。一个好的商业视频也应该在平淡的叙述中着重体现品牌的可信度。



09. 企业派希望顾客永远忠诚,营销派希望顾客阶段性追捧

企业是贪婪的,想要客户一生的忠诚度,导致企业走上错误的道路。品牌是生命阶段每上一个阶层的标志,你在生命的阶梯上不断的往上行走,更换你的那些品牌就成为衡量你进步的标准。年轻人喝啤酒,年纪大的喝红酒,啤酒价格便宜,所以称为年轻人群的饮料。在一个精致的餐厅里就餐,很多年长的人喝点啤酒会感到局促不安。企业不应总想着争取更多的地盘,你可以在属于自己的土壤中坚持不懈的施肥灌溉,在合适的时候让你的顾客离开你,让他们在生命的阶梯上往上行走。

如果你想追逐,那就在目前的品类品牌做到顶峰之时,推出下一个品牌!




10. 企业派喜欢模仿,营销派喜欢对立面

在剪刀石头布的游戏中,最好的战略取决于对手会出什么。当然高中低端是你应该思考的第一维度,任何【行业】都有这样的存在。现代和奔驰都属于汽车【行业】的领导者,只不过高低不同,人群也不同。舒适的奔驰对立面是宝马的驾驶。高价香槟(CHAM)“特别时刻”的定位对立面是低价的(CAVA)“有了CAVA,每一天都是特别时刻”。


茄子视频色版深圳新航道品牌营销策划【公司】星巴克


星巴克是高价的、慢成的和具有身份地位的,在星巴克的等待是消费者抱怨最多的问题,售价是其后的第二大抱怨。对立面还有一个选择是占据“快速”,减少菜单上现有的选择项,为“因忙碌而没有时间浪费在星巴克的人”。这就是对立!


对比的核心是竞争对手强势中必然存在的弱点,就像长颈鹿一样很高,却难吃到地上的草。





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