午夜理论片2018理论

梵音瑜伽战略篇全案:领导者,就应该占据绝对的制高点



一、经营管理者对于市场理解的瑜伽存在误解

瑜伽从印度诞生,最开始用于禅修和冥想,启迪智慧。流入欧美后,开始由欧美喜爱的力与美转型,让瑜伽带有了更多减肥、塑形的功能性。在中国,瑜伽处于全民狂热的初始,大家对这个舶来品的文化本质还处于探索的阶段,甚至经营者、管理者在对于市场理解瑜伽上,有错误的判断。在中国,包括西方,更多的人把瑜伽理解为健身。但如果瑜伽等同于健身,那其实误解了它真正的价值。


由于新航道深圳营销策划【公司】的品牌总监和文案是瑜伽的练习者和消费者,所以在面对【服务】瑜伽品牌时,水到渠成。对【服务】项目切实的感受和热爱让【我们】对这个项目有感而发,投入更多的情感和创意。


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为什么消费者会练瑜伽,而不是跑步?打球?游泳?

因为瑜伽的文化感,瑜伽的节奏,呼吸之间, 能带来前所未有的舒展和平静感,愉悦感,通过瑜伽,通过身体的练习,认知自己,体悟生命的真谛,人变得通透而平和, 不知不觉,高节奏的工作,烦恼的生活也因你心境的改变,而美好起来。瑜伽让人静下来,让人愉快起来。 进而让人清醒的感觉到自己在活着,以一种关怀的心关心着自己。 它能【比较】大的改变人的体质,进而改变人的体型,气质,精神等等。 这是其他运动很难比的。


比如足球,它让人兴奋,但不是愉快;

比如太极,它让人平稳,但不是安静;

比如有氧,它让人轻松,但不是清醒。


许多人以为瑜伽就是做体位法,练习一些高难度动作,把身体搓揉成“麻花”, 好像表演特技一般; 又有人以为练瑜伽就是为了减肥、瘦身和美容,只有女性才能练习; 还有人认为瑜伽是一种宗教活动,其实这些认识都【比较】狭隘。可见,瑜伽是什么?人们为什么向往瑜伽?这个核心问题并没有明确的答案。


于是【我们】面对企业和消费者,做了一个双向测试,看企业对于瑜伽的理解和消费者的真实需求是否一样。


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梵音的管理层认为,为了健康的身体,把瑜伽理解成一种运动,解决身体上的不适,让生命更加活力健康,坚定的认为瑜伽的身体层面宣传更接近市场,大家借由瑜伽减肥、治疗肩颈、改善睡眠。消费者的选择跟企业正好相反。他们更渴求,瑜伽给人带来心灵的舒缓、美好感受,他们认为瑜伽是生活的一扇窗口,借由练习,身体更加舒适健康的同时,学会了情绪的管理和自我的观察,这一切都让生活和工作受益匪浅。


为什么会产生企业和消费者截然不同的认知?这实则是企业对瑜伽文化的不自信,对我国消费群众的低估。因为【我们】项目组成员有长期对瑜伽的的切实体悟,坚信消费者练习瑜伽最大的吸引力不在于身体层面。因此【我们】做了这个测试,果不其然。【我们】不能低估消费者的理解能力,保守地认为大家无法理解瑜伽给心灵的感受,瑜伽文化,哲学,对生活的影响。作为领导者,【我们】更要看准趋势,高于消费者,引领消费者。



二、洞察瑜伽本质,找到品牌定位

瑜伽从发源到如今深受喜爱,其带来心灵的滋养功不可没。如果忘却这一点,【我们】将彻底变成一项运动,跟健身房争夺“健康与塑形”,而这一点恰恰是健身房的长处,【我们】的弱处。


瑜伽的本质,真正的价值,在哪里呢?【我们】认为,是身体和心灵的关系。

印度总理纳伦德拉·莫迪在第69届联合国大会上提出,“今天,我要强调的是,瑜伽是【我们】古老传统的宝贵礼物。瑜伽体现了心灵和身体的统一、思想与行动的统一……这种整体方法有益于【我们】的健康和福祉。瑜伽不仅仅是锻炼;它是一种发现自己、世界与自然三者合为一体的方式。”会议主席萨姆·库泰萨强调:“数世纪以来,各行各业的人们修习瑜伽,认识到瑜伽独具令人身心合一的特点。瑜伽实现了思想与行动的和谐统一。” 

所以,瑜伽的本质先是体魄,通过勤奋的练习,让身体更加健康,舒适。 再是心灵,达到专注、约束心灵的目的,最终收获内心的平静、喜悦、慈爱和纯洁的自我。 身是起始,心是目的,身心合一,缺一不可。瑜伽的本质就是身与心和谐统一的关系。


看看练习瑜伽的名人们怎么评价瑜伽:

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在国内,很多男性名人明星也在练瑜伽...

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纵观中国现在的瑜伽品牌,90%都在强调其健身效果,停留在身体表层。剩下10%走入了神秘的宗教领域,过于走入意识深处。而瑜伽带来身心的结合,却没有得到一个品牌,完整的呈现。而通过【我们】的研究,梵音作为领军品牌未来的定位必须着手以下四个方面的考虑:


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基于此,【我们】给梵音瑜伽提出品牌定位:

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“让身体寻找心灵的喜悦”


在这个定位中,瑜伽从身体到心灵的路径第一次被描述清楚。它不再偏向意识深处,小众而深奥的宗教,也不再流于简单的健身功能,而是让身体在练习的时候渐渐影响到心灵意识,更符合瑜伽练习者的体悟。大家练习瑜伽,都由身体层面的体式练习开始,最后爱上瑜伽,也都是因为它对心灵的安抚、约束、平静和喜悦。

如何用瑜伽的语言来理解这句“让身体寻找心灵的喜悦”呢?


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“让身体寻找心灵的喜悦”定位解读

很多人说,练习瑜伽后脾气变好了,人温柔了。

确实,身体的改变带来了心灵的改变,

首先,运动带来宣泄,带来氧气,更重要的是瑜伽带来的专注,收心,

让人内心平静,松弛,柔软,幸福。

因为身体柔软了,心就柔软了。让身体寻找心灵的喜悦。


在日常的生活中,你不断向外探索,去工作,去交友,去旅行,去购物,

你是父母的子女,是孩子的爸爸妈妈,是【公司】的职员,只是从来都不是你。

你甚至从未看过你的心,练习瑜伽,向内去看,探寻纯洁的本我,

感受一呼一吸的吐纳,感受肌肉的张弛,感受极度专注,感受那微妙的,油然而生的喜悦。

这一次,向内,而不是向外。让身体寻找心灵的喜悦。


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心像野马,奔腾不息,如何“放空”?甚至3分钟都做不到,根本无法阻止思绪无端纷飞,

精神的杂乱、无意义,打扰了【我们】的心,也损耗了【我们】的精力,

借由瑜伽的专注练习,获得对心灵的约束能力,

外界本无一物,飘忽不定,一切情绪和认知都是内心的反射。

保持心灵的纯净,也就获得了平静。

约束心灵的波动,得到真实的平静。让身体寻找心灵的答喜悦。


瑜伽的向上能量,三摩地神圣不可及,平静的内心却可以从练习中获得。

瑜伽会改变一个人的思维模式,更开阔,更平和。

练习瑜伽后,也许一些莫名困扰你的东西,在某个瞬间突然得到解答,

这就是为什么说“让身体寻找心灵的答案”。

在瑜伽中,遇见向上、通透、平和、喜悦的生活哲学。让身体寻找心灵的喜悦。


生活难免有负面情绪,固执,迷茫,苦涩,孤独和无助,

瑜伽,却具备让人心生向上的力量,练完瑜伽之后你会发现,积极快乐,正能量满满。

所以爱瑜伽的人都说,好期待每一次上课。

给现代繁忙、迷失都市生活的一段心灵旅程 。让身体寻找心灵的喜悦。


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让身体寻找心灵的喜悦,表达的是身体和心灵的连接关系,练习瑜伽,从体式开始,首先获得身体的锻炼和健康,从而由身体影响心灵,体悟专注和平和。最终获得美好的生活。

身体是初衷,心灵是结果。

身体是过程,心灵是必然。

身体是表面,心灵是皈依。



定位指导下的销售方式改变

好的定位是能指导前线销售人员作战的,在这样的定位下会给梵音带来什么不一样的改变呢?


传统介绍瑜伽的方式:

销售:“小姐,你要不要试试练瑜伽?它可以让你身材变得更好,更苗条,【我们】梵音瑜伽的教练是最专业的,技术是最好的……”

顾客:“不好意思,我对瑜伽不感兴趣”“塑形减肥我想去健身房”

新定位下介绍瑜伽的方式:

销售:“小姐,你要不要试试练瑜伽?它不仅让你身体更好,而且心情更好,有时生活中一些烦恼,当你开始练瑜伽发现也没有了,整个人更加柔和,甚至练得时间长了你会发现脾气也变好了,当年我练瑜伽的时候,半年都没有跟我老公吵过架……”

消费者:“是吗?瑜伽还有这样的效果,那我可以试一下。”


看,瑜伽身体心灵的结合,才把它的价值和魅力体现得最大。品牌完成了瑜伽的美好气质的展现,接下来,【我们】通过背书的树立,增强梵音瑜伽的专业性。专业性会成为未来瑜伽市场争夺的最核心资源,而专业的最大体现,就是来自于教练的授课能力和授课态度。



品牌背书和专业体系,解决专业上的刚需


最后,创意出梵音瑜伽的品牌背书“耐心授之,悉心爱之”,以此解决人们技术上、专业上的刚需问题。

 从道义、态度层面上,用心去关怀每一个学员,一对一地询问,调教学员的细节问题, 不忽略,不错过学员每一次技术上遇到的问题,让他们感受到教练是真正用心教导,而不是背课本去教。 同时把它作为一个标识,印在教练衣服,或练习室的墙面,时刻让学员感受到梵音教练的专业。 从此梵音瑜伽以“让身体寻找心灵的喜悦”作为一种品牌风格在品牌端、终端门店、装修风格上展现, 以一种平和、从容、温暖的感觉给予人们。 “耐心授之,悉心爱之”作为教练的一种约束,行为准则。教练以专业的穿着,平和、有耐心的说话方式, 和专业用心的指导去【服务】。


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紧跟其后,为梵音树立了其7大专业支柱:


1.明星创始人

创始人饶秋玉,师出名门,阿斯汤伽鼻祖Sri K. Pattabhi Jois(帕塔比·乔伊斯)亲传弟子,传承瑜伽血统。


2.品牌实力雄厚

16年深耕【行业】,近50所直营会馆伫立超1线城市,堪当业界领军者。


3.国际化水平

资深国际明星导师授课,多元化,全球化,同步世界先进教学水平。


4.专业认证

66000㎡专业化静修中心,40000多名瑜伽【行业】实力教练的摇篮,获国际瑜伽协会(IYF)、美国瑜伽联盟(RYS)认证,教培资质雄厚。


5.专业教学

教练具备专业正位知识,让学员正确的,安全的练习瑜伽,防止受伤。


6.教练精进练习

教练持续精进练习,每天习练时间是教课时间的两倍,专注自我提升与修炼 。


7.用心教学

教练细致指导和矫正,认真负责,不背口令,主动关心,获3万+会员好评。


【服务】这个项目是带着兴奋的,因为【我们】提出了一个企业原本想做又不敢做的品牌定位。董事长对【服务】成果的评价是“【我们】之前当然也知道瑜伽对心灵很好,可是【我们】不敢讲,不知道消费者是否能理解。我特别向往把瑜伽对身体和心灵的多种益处传递给大家,感谢你们,把【我们】想做的事情实现了。” 是的,如《麦肯锡传奇》所述,任何【行业】都不是一成不变的,【我们】要不断推动管理技术的进步,这是【我们】的利益之所在。这样【我们】不仅可以确保自己提供优质【服务】的能力,还可以给自己带来兴奋感和满足感,并且激活【我们】的思维。【我们】是管理理论与管理实践之间的天然桥梁,【我们】要利用好这个独特的地位。


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三、360°无缝链接的传播生态圈,助力领导品牌倍速增长


品牌定位只是品牌【工程】塑造的开始,接下来围绕展开的品牌传播推广才是真正帮助品牌实现势能的扩散。作为密切合作的年度客户,【我们】为梵音制定了360°无缝链接的传播生态圈,让领导品牌的影响力实现倍速增长,从而也带来了销量的激增。



传播第一步:品牌设计升级。


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传播第二步:打造明星创始人。


梵音品牌的创始人是中国瑜伽的第一批练习者,拥有资深的专业,充满魅力的个人气质,在【行业】内拥有近10万的会员追随,启迪了很多人的瑜伽之旅。但梵音目前对创始人的塑造仅仅停留在内部,没有借用公共媒体将其影响力不断扩大,衍生至【行业】外。因此【我们】在做推广方案时第一步,就是把创始人深度包装,有效传播,让她成为这个品牌的精神旗帜。如何打造?首先,【我们】为其打造了一套专业形象拍摄广告片:


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为创始人筹备高端访谈资源,最后确定《杨澜访谈录》《可凡倾听》栏目拍摄,现在录制准备中。


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为创始人撰写了一封情真意切的对新入会的会员朋友的欢迎信,进一步打造她关爱、友善、专业的形象价值。


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由品牌总监亲自给创始人做访谈,并写成文章,获得大量的关注和媒体的转发:


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我方采访、安排摄影、撰写的品牌软文。


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目前正在为饶总对接出版社资源,将会筹划为其出版2-3本瑜伽著作。



传播第三步:打造北京、上海、深圳、广州广告覆盖


【我们】为梵音打造了一个覆盖一线城市的地面广告投放计划,主要位置是大型商场广告位,高级写字楼和社区广告,符合梵音的高消费人群。


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传播第四步:冲刺销量,打造一个月创收200万的零成本公关活动。


由于瑜伽是时尚、健康、高频的消费领域,所以各商场对梵音的进驻都当做主推品牌,极力支持。【我们】选取上海189弄商场做了一场为期一个月的梵音瑜伽主题课展示和教学,划分出办公室瑜伽,塑形瑜伽,流瑜伽,亲子瑜伽四个吸引人的主题,每周一个主题进行现场展示。由于商场非常希望有展示性和活动,吸引人流提升商场【服务】价值,而梵音的展示性极具吸引力和美感,又是非常知名的瑜伽品牌,因此,通过洽谈,商场愿意把唯一的中庭区域,超过100平米的面积给【我们】免费使用一个月。【我们】的支出仅仅是物料费用,几乎零成本的投入下,一个月赢来了200万的办卡金额。利用品牌影响力,利用策划活动的吸引力,利用谈判能力,为企业创造了可观的营收。如此复制到每一个城市,每一个商场,200万元将乘以几何倍增长,不可估量。


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传播第五步:用丰富的活动点亮门店的精彩


合作期间,【我们】抓住不同的节假日,为梵音带来了精彩纷呈的门店活动。例如五一劳动节,利用开卡送装备活动,呼吁大家用瑜伽带来美好的身材、减压的心态,迎接更好的夏天。


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母亲节开展关于母亲的定制公开课收获全国40个门店近1000人的参与,以母亲节为契机,定制母亲们忽略的产后修复、中老年母亲膝盖关节受损、睡眠不好等课程,公益性质普及瑜伽对妈妈们的益处。有年轻产后妈妈来参加,也有年过60的妈妈来参加,大家不约而同在这一天,由瑜伽体会到健康和美好。活动非常成功,得到妈妈们“这是我过得最有意义的一个母亲节,从身体到心里都觉得非常舒服”的评价。


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儿童节,【我们】为梵音设计了儿童瑜伽暑假班,成为梵音的特色课程,让愉快的亲子时光在梵音中留下美好的记忆。不仅抓住了节日消费的时效,更为门店创造了新的利润,新的人群。

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传播第六步FineYoga16周年庆典,策划超2000人大型全国分享会,强化明星创始人影响力


FineYoga 16周年庆典,前后历时两个月,一场创始人饶秋玉校长“生命的势能蕴藏在安静之中”全国大型分享会,横跨北京、上海、深圳三大一线城市,共超2000人参与,腾讯视频、凤凰网、爱奇艺、搜狐等十多家知名媒体和网络媒体全程记录和报道,全国近50家FineYoga直营门店联动欢庆,高频曝光和全网推广,知名度和影响力扩散全国。


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当传统的瑜伽店庆活动都在以促销、打折为主,都在围绕终端店铺举办活动时,【我们】为FineYoga策划了一场创始人饶秋玉校长主讲的大规模全国分享会,分享瑜伽、佛学、环保、素食,融入梵音的品牌理念和价值观践行,不仅是FineYoga会员跟品牌一起同庆16岁生日的庆祝会;也是一次练瑜伽、爱瑜伽的人联动;更是FineYoga作为瑜伽【行业】领导者对整个【行业】的推动;以及校长风采和智慧的展示,加强了对校长明星创始人形象的全国大规模推广和塑造,【行业】影响力再度升级。


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瑜伽,源于冥想,恰好就是约束心灵变化,求得安静的路径。FineYoga大型全国分享会主题为“生命的势能蕴藏在安静之中”,有高度,有深度,有价值。在16周年庆典,梵音作为“追寻安静”的发起人,带领都市现代人,回归心灵安静的栖息之地,引领瑜伽价值大众化深度回归和普及,同时让消费者在FineYoga的安静能量中感受到品牌的内涵和价值。


精心策划及筹备执行,FineYoga创始人饶秋玉校长北京、上海、深圳全国分享会圆满落幕,现场收获了无数的关注和好评,取得了巨大的品牌效应。——【行业】的福音!转化了销售!传递了口碑!鼓舞了士气!强化了品牌影响力!巩固并加深了【行业】地位!


此次活动新航道全程负责,活动策划;执行推进;会员、教练、员工、校长视频录制规划;分享会现场流程;周年庆同步促销活动礼品;活动物料规划设计;分享会活动邀约;活动软文推广;媒体资源选择等等;涵盖内容之广,规模之大,主题价值之高,品牌影响之强,执行参与之深突破以往,这对新航道深圳品牌策划【公司】也是一次新的挑战和新的开始。


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没有策划【公司】时,品牌做活动是茫然的,东一榔头西一棒槌,很多时候做活动是临近时一拍脑门。而有品牌营销策划【公司】专业做推广,其实活动在半年之前就已经制定好了,成系统、品牌化的运作,严谨而高效。


未来,和梵音一起走的路还很长,【我们】亲眼见证了一个领导品牌借助专业的策划【公司】,从奔跑到腾飞的路程。无论是品牌形象,活跃度,美誉度,销量都产生了质的改变。为这样的品牌【服务】是【我们】的荣幸,也期待为更多勤勉、诚恳、优质,具有奋斗精神的中国品牌提供【我们】不懈的努力。


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